Los eslóganes de publicidad?

Con más de trece mil millones de euros invertidos en 2019, según datos recogidos por Infoadex, la publicidad se ha convertido en algo prácticamente omnipresente desde los últimos años del siglo XX. Desde las pantallas de cine hasta las marquesinas de autobús, desde los vagones de Metro repintados con anuncios a vallas publicitarias o lonas de obras cubriendo edificios, la publicidad ha inundado todos los rincones. Por supuesto, a dichos ejemplos hay que sumar los medios de comunicación tanto tradicionales (televisión, radio, prensa…) como de relativo corto recorrido (internet) que han encontrado en la publicidad un auténtico sostén económico en los últimos años.

Y al tiempo que el público ha ido aceptando la invasión publicitaria, se ha convertido en algo habitual ver que muchos de sus eslóganes no son traducidos y se mantienen en su versión original, independientemente del idioma. Frases como Das Auto, Wir leben Autos, Just do it, The best or nothing… se escuchan día a día sin prácticamente plantearse si el público los entiende o no.

Para comprender dicho fenómeno hay que partir de la base de que el eslogan (curiosamente, castellanización del vocablo inglés slogan) es una frase corta, concisa y llamativa, que se utiliza para repetir y recordar. Pocas palabras en las que se condensa el contenido fundamental del mensaje, resultado de un profundo y sesudo análisis de las características del producto. Así, un eslogan debe ser breve, simple, conciso, brillante y recordable. De ahí su importancia, pues inmediatamente se asocia la marca a la idea transmitida.

A la hora de trasladar el eslogan a otro idioma, el traductor publicitario puede optar por diferentes técnicas. Una de ellas sería la traducción literal o palabra por palabra, aunque sea necesario cambiar o ajustar el orden y la categoría gramatical de la frase, para poder traducirlo con fluidez y siendo fiel al significado original. En segundo lugar, podría realizar una traducción libre, es decir, traducir según el significado del texto con el objeto de ser fiel al texto original. También es posible realizar una adaptación del texto, mediante la cual el traductor intenta realizar una traducción cultural equivalente. Como cuarta opción, el traductor puede crear un nuevo eslogan, es decir, crear un texto totalmente nuevo en la cultura receptora, sobre todo cuando es difícil transferir los valores culturales o costumbres de consumo de una cultura a otra.

Por último, el eslogan puede ser no traducible, puesto que el anunciante trata de comunicar los valores culturales propios de la cultura de origen del producto y el anuncio. Para lograrlo el eslogan se mantiene en los mismos términos que la lengua de origen. Por supuesto, también se debe tener en cuenta que el eslogan puede ser no traducible porque no se entiende o no tiene el mismo sentido al cambiarlo de idioma o de cultura, sobre todo, cuando esas pocas palabras recogen un giro idiomático o el argot de la calle.

Sirvan como ejemplo algunos modelos de coche que tuvieron que cambiar su nombre, como el Mazda Laputa, el Mitsubishi Pajero o el Honda Fitta (en los países escandinavos, “Fitta” hace referencia de forma vulgar a los genitales femeninos). Y algunos eslóganes de difícil traslación como el “Fly in leathers” (literalmente, “vuela en cueros”) de Braniff Airlines; el “With no fear to be embarrassed” (“no goteará en tu bolsillo, ni te dejará embarazada”, en países hispanoparlantes) de las plumas Parker Pen; o el “Finger lickin’ good” (“Para chuparse los dedos”) de KFC que, en chino, se convirtió en “Cómete tus propios dedos”.